Interview de Stratégies Formations

December 9, 2011

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ITW STRATEGIES FORMATIONS
sur la formation Marketing et Digital en Chine
L’ecosystème digital chinois est très dense, comment s’y retrouver ?
Il est en effet à la (dé)mesure de ce pays. Il est aussi segmenté, et à ce titre illustre en quelque sorte la fragmentation géographique et socio-démographique du pays. Si les acteurs sont très nombreux, il s’en dégage un certain nombre, mais il faut être en alerte/veille permanente, et prudent en terme de prospective, car leur pérennité n’est jamais acquise dans un écosystème extrêmement mouvant, très innovant, et très spéculatif (beaucoup d’entrées en bourse).
Il y a les « conglomérats » de l’internet chinois, les groupes Alibaba, Tencent et Baidu qui sont de vraies galaxies, avec leurs vaisseaux amiraux – e-commercie, IM ou encore search – et une diversification très offensive dans tous les domaines (video, e-commerce, gaming, micro-blogging, géo-localisation etc…). Il y a les portails plus spécialisés, tels les « online TV » Youku et Tudou pour ne parler que des leaders, l’offre de micro-blogging menée par Sina et Tencent avec leur « weibo » respectifs, qui est aujourd’hui un pilier de la dynamique sociale/conversationnelle sur le web chinois.
Et ici, comme ailleurs, avec des comportements et usages bien distincts de chez nous.
En quoi l’étude de la société chinoise peut bouleverser le travail sur l’identité de marque ?
Si la globalisation sévit, heureusement, et sans doute plus que jamais, les peuples riches de leur héritage et sur le devant de la scène comme la Chine, ont bien l’intention de faire savoir et mieux partager leur histoire, leur culture, leurs valeurs. Nous sommes et serons encore longtemps très différents. A ce titre, si nos marques avec leur héritage séduisent les Chinois, tout n’est pas « exportable », d’autant qu’ils deviennent de plus en plus connaisseurs et donc exigents.
L’enseignement remarquablement présenté lors de la 1ère conférence China Connect en Juin, est la nécessité du principe d’hybridation : très simplement, une savante alchimie entre l’ADN de la marque et sa capacité à intégrer, les spécificités culturelles chinoises.
Ni plus ni moins finalement, que respecter son futur client. Et cela passe par tous les éléments du « mix »: produit, communication et point de vente on/off.
Quels sont les barrages à franchir pour pénétrer le marché e-commerce chinois ?
La question est vaste. Il y a quelques semaines, une marque qui jouit d’une forte notoriété en Chine, Metersbonwe, marque casual souvent comparée à Gap- a annoncé qu’elle fermait sa plateforme e-commerce Bang-go.com.cn, arguant qu’il fallait des années pour être rentable, et que les obstacles étaient trop importants (logistique, pricing vs offline, ressources humaines…).
Il y a de vrais progrès sur la sécurisation des paiements, la rapidité de livraison, l’amélioration du service (notamment la possibilité de payer à la livraison), mais l’environnement est hyper concurrentiel en B2C, il faut être solide pour assurer un maillage géographique conséquent. La langue, le temps de connexion au site, le parcours client sont autant de préalables à traiter en phase avec les exigences locales.